¿Alguien se acuerda del CRM?

¿CRM? Me suenan estas siglas

Una historia llena de fracasos

Uno de los mayores problemas con los que se encuentra el departamento de análisis de datos es el tratamiento de lo que se denomina “ruido”.

Existen muchos tipos de ruido, pero el peor ruido es el inducido y/o provocado. En nuestra sociedad asistimos continuamente a procesos de generación de ruido que pretender alterar la percepción de la realidad.

Y uno de los mejores ejemplos es lo que ha sucedido y sigue sucediendo con el término CRM. De hecho en los últimos años los grandes “gurus” y los principales actores consideran que está tan denostado que lo mejor es evitar su uso. Surgen así otros nuevos como Customer Intelligence, Decission Marketing y otros que intentan centrar aquello que definía CRM.

La combinación de “vendors” especialmente agresivos, consultoras sin proyectos y empresas poco preparadas para asimilar cambios hizo que la mayoría de iniciativas fracasasen o supusiesen una importante carga financiera para esas empresas.

“Las empresas españolas han invertido en los últimos años más de 700 millones de euros en herramientas de Customer Relationship Management (CRM), de las que, como media, un 70% están resultando un completo y absoluto fracaso al término de su implantación.”

Se hablaba de gestión de la relación, marketing relacional, fidelización, marketing one to one, datamarts de marketing, CRM colaborativo y de mucho más. Se adquiría software, se implantaba lo más rápido posible y se imponía un nuevo modelo de trabajo que en la mayoría de los casos replicaba los procesos anteriores.

Lo peor de todo fue que se prometieron retornos de la inversión absolutamente absurdos que, por supuesto, no se han cumplido. ¿Alguien se acuerda de las calculadoras de ROI que se descargaban de sitios web tan “poco” conocidos como Siebel?

¿Y el 30 % que logro librarse del desastre? Algunos lo hicieron a costa de su base de clientes, utilizando las herramientas para reducir costes de transacción y empleando políticas excesivamente agresivas que atosigaron a sus clientes, pero consiguieron vender más y/o mejor.

Una definición inicial de CRM

Sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la información de la relación o ciclo de vida del cliente.

En esta primera aproximación teórica podemos ver que en esencia se trata de adquirir, tratar, procesar y utilizar la información que se obtiene desde diversas fuentes y canales.

Pero hay dos aspectos básicos, que a menudo se descuidan:

• más datos no se traduce en más información
• más información no significa más conocimiento

y aún queda hablar sobre el gran olvidado en todo el sistema, el cliente.

Los ejes del CRM

Las organizaciones y empresas presentan diferentes estructuras y estas tienen mayor o menor implicación en la relación con los clientes. Es un factor que depende de sectores de actividad, de la madurez del mercado, del grado de concentración, etc.

Algunos autores han hablado de diversos ejes o dimensiones de CRM, desde el punto de vista interno.

Como podemos observar en el gráfico uno de los ejes se corresponde con las diversas áreas funcionales o departamentos de la empresa. Cada uno de ellos tendrá un grado de implicación en el proyecto, unas necesidades y una utilización diferente. De ahí la importancia que tiene la creación de in equipo que represente a todas estas áreas y que este reporte a dirección general o a un comité de suficiente nivel.

Otro de los ejes hace referencia a los diferentes canales de contacto existentes. En los últimos años la tecnología ha permitido multiplicar el número de canales e incluso la optimización de los mismos. Uno de los problemas que provoca la multiplicación de canales es la tendencia a crear repositorios de información dispersos y con criterios distintos.

El último eje hace referencia al corazón de las organizaciones, los procesos. La mayoría de iniciativas no tuvieron en cuenta la importancia que tienen los procesos, ni la oportunidad que un proceso de cambio como el que afrontaban suponía para revisar y optimizar los mismos.

Y por último el soporte de todos estos ejes: los sistemas de información que permiten que desde el punto de vista coste/beneficio todo esto sea posible.
Entre otros:

• Reducción de costes de almacenamiento y proceso de grandes bases de datos
• Disminución de costes de telecomunicaciones y aparición de nuevos canales en los que el coste tiende a 0 (autoservicio por Internet)
• Capacidad de realizar cálculos complejos con un volumen de datos muy elevado en un plazo corto y con un coste de hardware contenido
• Posibilidad de automatizar procesos para que se ejecuten de forma desatendida

Y todo lo anterior en tiempo real o casi real.

En la siguiente entrega se analizarán las diferentes divisiones “clásicas[1]” que se han utilizado y se profundizará en cada una de ellas.

[1] Lo que algunos autores llaman el Ecosistema CRM