No hay más marketing si éste no es relacional

No lo duden, el marketing está cambiando, la teoría de las 4 P ha de ser revisada, estamos frente a un nuevo paradigma, una nueva era en las formas de hacer marketing que está llegando de la mano del marketing relacional, el futuro es relacional o no habrá futuro para aquellas compañías que no integren en su ADN esta nueva visión de relacionarse e interactuar con sus clientes y el mercado.

Qué es el Marketing Relacional

El término aparece los primeros años ochenta. Es el profesor Leonard Berry de la universidad de Texas el que lo expone y lo empieza a desarrollar.

Actualmente hay algunas buenas definiciones de lo que es el marketing relacional, citamos entre ellas:

“Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a los vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación” – Josep Alet (1)

Asimismo la prestigiosa American Marketing Association publicó en su boletín de prensa el 15 de septiembre del 2004 la nueva definición de marketing que introduce ya el concepto de relaciones.

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

El Marketing Relacional crea valor

En ambas definiciones está clara la idea de que en el proceso de relación entre la empresa y el cliente se genera valor y este se traduce en beneficio mútuo. Por tanto, una estrategia de marketing relacional nace desde una definición estratégica y consecuentemente en los estamentos más altos de cada compañía  para que de esta manera vaya difundiendo a toda la organización el sentido y el valor de de establecer relaciones con el cliente.

No hay duda que el marketing relacional nos ayuda a mejorar la rentabilidad. Diferentes que el marketing relacional, contribuye a la generación de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes operativos.

¿Conocémos a nuestros clientes?

La comunicación bidireccional entre ambos actores (el cliente y la empresa) ha de traducirse en flujo de conocimientos en el que ambos se enriquecen, donde la empresa traduce en información aplicada a mejorar sus procesos de relación y continuar el sistema  de generación de valor.

Por tanto, la información del cliente es la clave, es el pilar donde se vertebra el pensamiento estratégico y sus consecuencias en forma de procesos que se integran en el marketing relacional. Y sin embargo en muchas ocasiones nos hacemos la siguiente pregunta: ¿disponemos de información suficiente y validada que nos permita conocer al cliente? la respuesta no es trivial y en demasiadas ocasiones es descorazonadora; En las estrategias orientadas al cliente y basadas en el análisis avanzado de la información, hay un factor crítico, una barrera de entrada, disponer de información de cliente. La captura de esta información y su mantenimiento supone un esfuerzo importante al que se le destinan muchos recursos, y aún así en muchas ocasiones necesitaremos de complementos externos que vitaminicen nuestra información al carecer la propia de suficiente profundidad.

Por que aún almacenando datos, todavía no cocemos a nuestro cliente; la cantidad de información generada en la relación no se puede tratar de forma convencional o simplemente basada en procesos de consulta de datos con pocas dimensiones, sazonadas muy a menudo de intuiciones experimentales o convencionalismos de mercado. En una estrategia donde el conocimiento del cliente es el pilar, solo las técnicas avanzadas en análisis de la información integradas bajo conceptos como CRM Analítico, Customer & Business Intelligence, Decision Marketing etc.. serán capaces de extraer el conocimiento suficiente de la información del cliente como para generar respuestas de valor que afiancen la relación y generen beneficios para los actores.

Predecimos: Luego nos anticipamos.

Entre las técnicas más avanzadas en análisis están aquellas que se podrían definir como predictivas, estas sin lugar a dudas, son las que deberían en esencia condicionar sobre el resto de las técnicas analíticas, ya que la organización que incorpore la predicción a sus decisiones y por lo tanto a su estrategia de marketing relacional se estará anticipando frente a los futuros acontecimientos relativos, tanto en las necesidades y propensiones de nuestros clientes (identificar nuevas oportunidades), así como, preparación frente a los cambios y nuevos acontecimientos. Es por ello, que podemos destacar a las técnicas predictivas como aquellas que mayor valor generan en relación a resto de técnicas avanzadas de análisis, por lo que podemos deducir que en el futuro más cercano aquellas organizaciones que no basen su estrategia en la predicción están condenadas a competir en franca desventaja sobre aquellas que han interiorizado esta necesidad.

(1) Josep Alet en su libro:  Como obtener clientes leales y rentables: Marketing relacional.