Marketing vs. Sistemas de Información

En muchas ocasiones he compartido comentarios, reflexiones e incluso lamentos de muchos profesionales de ambos departamentos que encontraban ciertos frenos o dificultades cuando se trataba de poner en marcha proyectos en común.

“Nuestra prioridad es dar servicio a toda la organización y asegurar que esta pueda seguir desarrollando sus actividades, cuando hay que priorizar recursos nuestra elección siempre debe ser asegurar el sistema transaccional interno (producción, nominas, etc) y externo (facturación, cobros, etc)”

“Nuestro trabajo requiere obtener los datos, procesarlos y analizarlos tan pronto como sea posible, incluso en tiempo real. Si esto no es posible estamos perdiendo terreno respecto a la competencia o incluso corremos el riesgo de perder a nuestros clientes”

¿Reconocen a que departamento pertenecen las personas a las que corresponden estos testimonios? Probablemente sí.

Durante varios años, con la mediación de otros departamentos en algunos casos, ambos han debido entenderse y llegar a soluciones de compromiso que no acababan de convencer a ninguno pero que suponían una mejora respecto a la situación de partida.

Algunas de las soluciones de compromiso han sido y son:

• Creación de datamarts de marketing
• Soluciones de reporting para marketing desarrolladas por el departamento de sistemas.
• Soluciones estándar de reporting implantadas por consultoras sobre los distintos sistemas.
• Creación de departamentos de análisis de la información dentro del departamento de marketing con un perfil técnico y de negocio
• Otras soluciones

Todas ellas suponen y han supuesto para ambos departamentos.

• Esfuerzo de desarrollo en tiempo y recursos (económico y de disponibilidad) elevado
• Proceso de definición de requerimientos y de ejecución complejo y en muchos casos condicionado por limitaciones de sistemas o exigencias de marketing.
• Un sistema relativamente rígido y estático que tiene una validez determinada por el medio plazo o largo plazo
• Capaz de ofrecer respuestas a preguntas o hipótesis estructuradas y con un nivel de sofisticación media.
• Requieren inversiones en hardware para aumentar la velocidad de obtención de la información.

Es una aproximación a los sistemas de reporting que se utilizan en la mayoría de compañías, un esquema que recuerda a las palabras de Henry Ford “Podrán disponer de cualquier color, siempre y cuando este sea el negro” , la información que podrá obtener el departamento de marketing podrá ser lo rica que se desee, siempre y cuando este previsto con anterioridad.

Sería injusto no reconocer la posibilidad de obtener informes a medida tal y como se realizan los pedidos de vehículos hoy en día, partimos de una base y le añadimos opciones que tras un cierto periodo de tiempo y un desembolso de dinero obtenemos.

El enfoque taylorista hace mucho tiempo que dejo de tener validez y la mass customization esta siendo sustituida por el producto a medida. Y eso es lo que demandan los profesionales de marketing, herramientas que no sólo les permitan disponer de informes (reporting) más o menos completos o detallados, sino diseñar análisis a la medida de sus necesidades reales o de investigación.

Análisis versus reporting

La necesidad de nuevas herramientas no supone la perdida de validez de otras sino complementariedad o colaboración. Esto es lo que sucede con las herramientas de análisis dinámico, suponen un complemento a las tradicionales herramientas de reporting que permite ir más allá, nunca sustituir a aquellas.

Análisis

• Adaptables a cambios en el
  objeto de análisis
• Consultas impredecibles
• Respuestas en tiempo real
• Capacidad de llegar hasta el detalle
• Iteración y dinamismo
• Independencia del modelo de datos

Reporting

• Informes estructurados
• Repetitivos
• Información agregada
• Facilidad de interpretar resultados
• Muy visuales
• Personalizables
• Estabilidad del modelo

Los requerimientos de una herramienta de análisis dinámico:

Las herramientas de análisis dinámico deben hacer frente a los problemas que se presentan cada día a los departamentos comerciales y de marketing y que de forma gráfica podemos visualizar en el siguiente cuadro:

Como ya comentamos anteriormente las nuevas tecnologías,  los sistemas CRM y otros factores como el desarrollo de las nuevas tecnologías y el abaratamiento de los costes han permitido que sea posible obtener y almacenar un volumen importantísimo de datos.

El reto es poder manipular esos datos para identificar oportunidades y tomar decisiones con el siguiente pliego de condiciones:

• Sin restricciones de tiempo, volumen y capacidad de análisis
• Orientado a la consecución de resultados y conclusiones

Y además:

• Sin necesidad de modificar los sistemas actuales
• Sin comprometer la estabilidad del sistema
• Tiempo de implantación reducido
• Coste moderado de adquisición
• Curva de aprendizaje reducida
• Sin inversiones en nuevo hardware

El usuario final puede interactuar por si solo